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网络营销号乱象调查:从花钱刷粉到买卖“大V”,爆款这样制造

2017-12-25 编辑:admin 来源:爱车网 阅读次数:
  导读:   网络营销号调查报道第1篇   起底爆款背后水军:网络营销号明码实价可交易,拼凑杜撰制造恐惧   “微博营销每条报价为1.5万元起。”   这是四年前,一份《中国互联网最赚钱的Soho人Top10》榜单中,排名第一的微博段子手...

  网络营销号调查报道第1篇

  起底爆款背后水军:网络营销号明码实价可交易,拼凑杜撰制造恐惧

  “微博营销每条报价为1.5万元起。”

  这是四年前,一份《中国互联网最赚钱的Soho人Top10》榜单中,排名第一的微博段子手“留几手”的广告报价。在这个短、平、快的数字世界里,段子手这个新奇的物种产生了。“天才小熊猫”“回忆专用小马甲”等博主发布一个段子的转发和评论数比杂志一年的销量都多。

  享受互联网的福利,游弋在微博的段子手和大V,依靠硬邦邦的广告大口呼吸。但内容的载体随着互联网技术的革新而更替,在网络搜索和流量的裹挟之下,一大批新兴的网络营销号也由此进入互联网市场分一杯羹。网络营销从最初常见的邮件营销、微博营销,发展到现在流行的微信营销、视频营销、自媒体营销等多矩阵共同传播。

  一方面,在美妆、运动、母婴等各个细分垂直领域,网络营销号积聚了精准粉丝群体,向他们传达相关领域的信息,实现后期流量转化与商业变现。

  另一方面,为了寻求高点击率与经济收益,便于兜售商品或服务,网络营销号开始了制造不实信息、化身“水军”、买卖网络账号等不规范行为。

  这些切中用户情绪、耸人听闻的不实信息从何而来?南都记者调查发现,背后多有推手且为团伙操作,通过凭空捏造、拼凑、组装素材等一系列流程性操作,来打造所谓“爆款”。而为了将这些内容顺利推出去,网络营销号也有一套成熟的操作手法。

  还有一些企业通过花钱买号发文章,从而给竞争对手制造舆论压力。南都记者调查得知,他们从产业链最低级的花钱“刷粉”开始,寻找微博大V充当“水军”,直到拓展传播领域,在直播和短视频等多平台买卖账号分发信息,通过网络营销号驾驭舆论场的能力十分成熟。

  法律人士表示,自媒体账号买卖对于买卖双方而言,风险其实都非常高。

  套路:杜撰、拼接、恐吓,善于制造情绪的营销号

  对于《生吃酱油会致癌》这类文章,很多网友可能并不陌生。

  通过编造耸人听闻或富煽动性的不实信息,一些网站和社交媒体可以轻松打造一则微博或者微信的爆款文章,通过病毒式传播,创造不菲收益,成为企业的广告宣传载体。但情绪背后,很多内容经不起推敲,甚至被相关部门认定为不实信息。

  爆款文章诉诸恐惧心理,专家大V屡次推荐转发

  最新流行的“第一批90后”,你一定关注到了。从“第一批90后已经秃了”到“第一批90后胃已经垮了”,部分90后的焦虑被持续放大。

  随之而来的,就是各类网络营销号蹭热点——诸如“第一批90后已经进军P2P理财了”,在植入一家互联网金融理财平台的同时,提醒用户“90后都已经开始在投资理财了,你还做月光族么?”还有“第一批90后已经开始惧怕死亡了”,文章“善意”地提醒你“虽然你的身体机能日益下滑,但依然十分珍爱生命。骑自行车、平衡车、滑板车之类的都还是戴上头盔吧 12月19—26日是××2017感恩季,××休闲头盔惊爆价只要¥135.00”。

  更多的恐吓营销,则没有上面这么直白。

  今年10月下旬,一篇叫做《我的抗醛日记》的爆款文章在网上流传开来,被称为是“甲醛妈妈”耗时半年打造的“民间最强除醛指南”。

  文章讲述了一位3岁男孩疑似患上白血病之后,母亲深度解析了甲醛的危害,并开始尝试各种除甲醛的办法。在列举了活性炭、柚子皮之后,她进行了空气净化器的评测,并最终推荐了一款除甲醛最有效的产品。

  文章最开始出现在一个微信公号上,因直击当下大多数年轻父母的痛点,又有亲自测试,很快获得10万+阅读,不少自媒体以关注“甲醛宝宝”的话题转发。

  南都记者发现,该话题后来在微博被广泛传播,源于一位健康医疗领域的大V。其发布了《我的抗醛日记》一文,至昨日已累计被转发近3万次,点赞超过2万。此前,该大V以分享医院趣闻和医疗健康知识而被人熟知,如今在微博上拥有300多万粉丝。

  不少网友读后表示,“有理有据,足以信服”、“记住牌子,买!”一名来自四川的用户告诉南都记者,看过文章后,自己立马按照推荐的商家品牌下了单。

  南都记者发现,这款空气净化器所属企业官方公布的数据显示,参与双11活动的升级版商品销量为1.5万多台。不过,前述文章很快就遭人质疑涉及广告营销。微博认证为北京清华长庚医院普通外科副主任医师的蔺宏伟,就是其中之一。

  蔺宏伟向南都记者表示,装修甲醛超标固然不好,但也不能夸大其词,并以此兜售产品。

  “空气净化器新国家标准加入了CADR(洁净空气净化量)这一指标,也就是说,甲醛CADR值越高,除甲醛的净化速度越快。”清华大学环境学院教授张彭义12月14日告诉南都记者,文章中除甲醛的试验本身对于民间测试而言,并没有什么大问题,关键是有选择性地使用了不同的净化器做对比。在选择的空气净化器中,涉事品牌的甲醛CADR值最高,不需要测试也能得出这一结论。文章有意突出了该品牌,故而有广告软文的嫌疑。

  南都记者进一步发现,在涉事品牌空气净化器的“双11”宣传广告中,前述大V曾以健康、医疗领域资深人士的身份介绍该产品。在其6月17日的微博上,也曾发布商家广告称,自己诊所放的就是该品牌空气净化器,并称向厂家申请了一个618福利,“明起三天,一台机器便宜400”。12月21日,南都记者致电该大V,其称,转发只是为了帮朋友忙。

  有网友分析,母婴、装修、白血病、甲醛等关键词,融合动人亲情与对比性测评,让越来越注重健康生活的家长在看到相关文章时,不得不重视装修污染问题。而兼具医疗、健康领域资深人士和微博大V的双重身份,让推荐者很容易让大家产生天然的信任感。

  10月25日某大V在微博发布《我的抗醛日记》。

  强烈诱导和恐吓背后,很多内容经不起推敲

  日前,有媒体对2008名受访者进行的一项调查显示,超半数的受访者曾有被医疗养生不实信息忽悠的经历。“喝隔夜茶会致癌”“黑暗中看手机易致失明”“经常做仰卧起坐可能致瘫”“草莓冻干后抗癌有效性增加10倍”等各种与养生有关的不实信息被广泛传播。

  谈及此类文章的共性,中山大学传播与设计学院研究健康传播的副教授周如南告诉南都记者,这些文章的发布主体多是医疗企业以及未经认证的养生机构,说服方式上使用“传统”(如古人常用方法、传统养生理论等)的比例远大于使用“现代科学”,文章内容多以正面说明产品疗效,益处,而较少提示副作用、禁忌等。

  南都记者同时发现,这些文章往往通过一些带有强烈诱导和恐吓色彩的文字,比如“警惕,再不怎样你就 ”等话语,激发受众的恐惧心理,从而提升阅读量。

  “觉得有道理就会分享。”一位经常转发养生文章的中年用户向南都记者表示,虽然有些文章的结尾会推销保健品或药物,但自己通常抱着“宁可信其有,不可信其无”的心态。

  以诉诸情绪为主要表现的网络营销方式,事实上不仅发生在健康养生领域。去年9月26日以来,20个城市先后发布力度不一的楼市调控政策,多地重启限购限贷。包括北京、深圳、南京、杭州等的多地新房及二手房市场网签量均有明显下滑,楼市有降温趋势。

  在这种情况下,深圳一楼盘出现“6平方米鸽笼半天售罄”的传言,后也被证实系不实信息,遭到相关部门查处。当时即有专家表示,此举或系企业试图影响买家的理性认知。

  幕后:耸人的不实信息,多为团伙、公司推手运作

  当看起来“言之凿凿”的新闻被证实为不实信息后,公众开始发问,各类不实信息究竟是如何被制造的?怎么才能辨别信息到底是真是假?

  南都记者发现,网络不实信息的幕后推手多为团伙,他们通过策划营销事件引起公众关注,达到获取利益的目的。而当不实信息盛行于网络,新闻发生反转也着实震惊公众,“罗一笑事件”几经周折最后黯然谢幕,直播“伪慈善”的主播被警方拘留,营销号制造的不实信息再次印证了“逐利”的本质。

  自称营销公关,捏造“爆款”

  或许,你对下列议题还有印象:肉松面包上的肉松据说是棉花做的?表情包是日本人发明的,使用要付款?大米是塑料做的,紫菜是塑料袋做的?虾头里有两条白线,其实是白色寄生虫?小孩溺水只要不超一小时,用“倒背法”可以救活?今年6月,微信公布了2017上半年朋友圈十大不实信息事件,以上经证实全部都是不实信息。

  南都记者调查发现,这些不实信息的背后多有推手且为团伙操作,他们打着营销公关公司的名头,为获取利益凭空捏造、拼凑、组装素材生产所谓“爆款新闻”。

  早在2013年,北京警方刑拘微博大V“秦火火”、“立二拆四”(真名分别为秦某、杨某)就曾引起强烈反响。经查,为了提高网络知名度和影响力,秦、杨等人先后策划、制造了一系列网络热点事件,吸引粉丝,使自己迅速成为网络名人。二人背后实际上是一家名叫“北京尔玛互动营销策划有限公司”的网络推手公司,目的就是为了攫取巨额经济利益。

  还是2013年,一家拥有312个微博大V的特大网络造谣传谣团伙被武汉警方查处,这些大V全部粉丝量总和达2.2亿,其背后的推手名叫武汉漫山网络科技有限公司。该公司开办有号称“中国最大的网络推广网站”的“水军十万”网站和“神枪手”网站。“水军十万”网对外宣称可按客户要求完成论坛微博炒作、QQ群发炒作、微博加粉等任务,接到任务后,营销人员就将任务分配到“神枪手”平台,“枪手”领任务后便去执行,并获得相应报酬。

  所谓“任务”多是在QQ群、微博、论坛上发帖或跟帖,每条价格为0.1至0.4元不等。600余名“枪手”分布于28个省市,截至被查,公司经营获利多达100多万元。

  假公益真骗钱,反转成常态

  2016年11月,直播平台“伪慈善”事件受到公众谴责,在这个骗局被揭发之前,这些直播做公益的视频在快手平台上收获许多“打赏”。

  当网友们还在为网络主播到贫困山区做公益的视频“刷礼物”、“献爱心”时,快手主播因为团队内讧,自曝做慈善就是为了赚钱。剧情的反转令所有人没有想到。

  《南方都市报》2016年11月5日独家披露了“假公益直播”事件内幕:这些快手主播在大凉山做公益时“表演发钱”,直播结束后就收回“善款”,为了突出小孩的悲惨甚至往他们脸上抹泥巴以博取同情。快手主播“黑叔”在视频里透露,在大凉山“做公益”,两个月能赚60万元,主播“杰哥”也称“只要你会表演,一个月最少赚10万”。

  事发后,凉山警方成立调查组,制作“伪慈善”视频的快手主播被刑拘,警方调查二人通过直播平台骗取“礼物”的提现金额共计42.9万余元。快手公司也发表声明表示已第一时间查封并退回两个涉案账号接受的所有“礼物”涉及的金额。

  战场:从直播到短视频,网络营销号交易立体化

  近日,互联网食品品牌“三只松鼠”的事情闹得沸沸扬扬。12月初,“三只松鼠”收到匿名邮件,对方自称是一个自媒体团队,要求公司出资500万元与之“合作”,否则将对外公开“相关负面信息”,“三只松鼠”拒绝其要求,选择通过法律维权。

  南都记者调查发现,行业内通过花钱买号发文章,从而对竞争对手形成舆论压力,早已形成了一套成熟操作手法,从产业链最低级的花钱“刷粉”开始,到微博大V充当“水军”,甚至现在拓展传播领域,在直播和短视频等多平台买卖账号进行营销。

  法律人士表示,自媒体账号买卖,对于买卖双方而言,风险都非常高。

  自媒体账号交易:有号卖80万

  进入移动互联网时代,随着微博、微信公众号成为舆论“主战场”,粉丝数量成了衡量一个号影响力最直接的指标。南都记者通过一家主营“微博微信业务”的公司了解到,花费40元即可在新浪微博上买到100个转发和评论,380元可以买到1000个博文阅读量。

  随着“舆论战事”不断升级,企业也越来越关注真正的效果,购买的虚假粉丝已无法满足,取而代之的是成体系的“水军”,即伪装成普通网民针对特定内容发布特定信息的、被?I

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