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东风悦达起亚的失意:毁于傲慢?(下)

2016-9-8 编辑:admin 来源:爱车网 阅读次数:
  导读:自大:经销商利益被忽视 2015年9月,有媒体报道同属合力集团的广东广悦起亚、中山力亚汽车等4S店同样出现了40多起东风悦达起亚车无法上牌的情况,调查称因东风悦达起亚车型盈利能力差,旗下经销商面临资金链断裂危机不得不屡次拖欠车主合格证,导致上百名车主无法上牌。 一些4S店...

自大:经销商利益被忽视

2015年9月,有媒体报道同属合力集团的广东广悦起亚、中山力亚汽车等4S店同样出现了40多起东风悦达起亚车无法上牌的情况,调查称因东风悦达起亚车型盈利能力差,旗下经销商面临资金链断裂危机不得不屡次拖欠车主合格证,导致上百名车主无法上牌。

一些4S店的总经理“大叹苦经”,厂家与经销商不是“互利共赢”,而是“同床异梦”、沟通不畅的问题始终存在,厂家一味关注自身利益,只管给经销商下任务、多压库、指标考核等,没有放下身段,走访市场也是形式重于实质,没有沉下来解决经销商面临的实际困难。

这也反映出另一个内部问题——厂家与经销商沟通不善,关系紧张,每月都在为经销商的提成、补贴进行博弈,浪费了大量资源和精力,却未达到好的效果。在终端 市场,本已无利可图的经销商为了完成既定销售目标、拿回过年的返点,该降价的降价,该优惠的优惠。有媒体报道,上海地区的东风悦达起亚一家4S店2015 款K5全系降价3-5万元不等。

一位不愿意透露姓名的经销商表示,经销商满意度低,盈利能力差的原因要归咎于厂家总部过于揽权,导致区域市场反应过慢,经销商管理混乱。他说:“厂家市场 反应速度太慢,区域没有决策能力,每个决策都要上传总部,还得经过三方股东的人来协商讨论,传达下来已经被对手甩几条街了。”

事实上,2015年东风悦达起亚经销商出现的种种乱象是由多方面因素造成的。

除了决策缓慢以外,东风悦达起亚产品薄利少销、管理混乱局面的另一个原因在于前几年过于盲目、与销量脱节的扩张节奏。2010年,东风悦达起亚网点数 440家,2012年提升到564家,而2015年的目标为885家经销商,较2012年网点数增长57%。盲目快速扩张网点并没有给东风悦达起亚带来足 够的销售增量,反而让东风悦达起亚和投资人都背上了沉重的负担。 经销商收益惨淡而库存压力又大,于是退网成为迫不得已的选择。

2014年,全国工商联汽车经销商商会(CADCC)发布“中国汽车经销商对供应商满意度调查报告(2014)”中,东风悦达起亚排名倒数第一。

实际上,东风悦达起亚已意识到这一问题并试图通过设立区域事业部等方案解决该问题,逐步调整商务政策,包括调整销售目标、针对年轻的消费群体增加“双免” 等金融支持,加大了商品性能的改善,同时调减生产计划,主动适应终端销售节奏,并暂停新经销商网点开发。应该说,新的商务政策无疑增加了对经销商的支援。

“相比于其他汽车企业,东风悦达起亚的战略调整相对较晚,但是,我们正以前所未有的决心在绝地反击。”东风悦达起亚销售本部高管在接受媒体采访时如是表示。

对于东风悦达2016年10%的增长率预测,一举跑赢大盘,对于刚刚经历2015年“大面积经销商退网”的东风悦达起亚而言,似乎压力不小。

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