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车企要不焦虑地参与营销

2016-8-29 编辑:admin 来源:爱车网 阅读次数:
  导读:从年初宝马在微信朋友圈推出了第一则广告,到年中全新Jeep自由光的广告内容暗讽对手遭遇“吐槽”,再到 11月东风日产与恒大反目引发讨论,2015年汽车营销可以说是话题不断。随着移动互联网时代的到来,话题营销正成为车企惯用的营销手段。汽车企业该如何 设计话题,如何...

从年初宝马在微信朋友圈推出了第一则广告,到年中全新Jeep自由光的广告内容暗讽对手遭遇“吐槽”,再到 11月东风日产与恒大反目引发讨论,2015年汽车营销可以说是话题不断。随着移动互联网时代的到来,话题营销正成为车企惯用的营销手段。汽车企业该如何 设计话题,如何利用当前的热点话题以达到更好的营销效果?采访中专家指出,自己制造热点话题也好,借力当前热门事件也罢,让品牌文化和价值观积极融入消费 者的生活才是最重要的。

■注重消费者参与

“如果把常规化的品牌营销手段看作正餐,那话题营销可算作是餐后甜点,为品牌宣传起到锦上添花的作用。”汽车行业营销专家、知萌咨询机构CEO 肖明超如是说。

在肖明超看来,话题营销即让品牌结合社会的热点事件,通过社交媒体,激发广大用户参与传播的一种营销手段。话 题营销与其他传统营销手段最大的不同在于,其不仅能够在短时间内吸引大量的用户和媒体的注意力,且在激发用户的广泛参与中,能让更多的消费者参与到营销传 播内容的创作过程中。如果能够广泛利用各种传播资源,例如明星代言等,话题就能得到进一步放大,使品牌在短时间内大规模曝光。因此,肖明超认为,话题营销 的关键在于消费者的参与。

中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长、北大经济学院教授薛旭指出,其实,汽车行业参与话题营销的历史并不 短,但由于部分话题设计得不巧妙,无法引起消费者共鸣,难以达到预期的营销效果。薛旭建议,话题营销应成为汽车企业需要加以重视的一种营销手段,且需要: 第一,明确营销效果;第二,将品牌与社会热点和消费者心理进行关联;第三,针对特定目标和消费人群;第四,不要存在潜在的负面引导。

■根据时点做话题

在2015年广州车展长安福特金牛座上市现场,大屏幕蹦出的全新金牛座售价震惊了全场,由于工作人员失误,一 辆售价24亿元的史上最贵汽车“诞生”了。阴差阳错帮助金牛座成功地在众多新车型中脱颖而出,成为广州车展最具话题性车型。对此,肖明超分析,部分成功的 话题营销案例具有一定的偶然性和不可复制性,汽车企业对话题营销的认识和理解需要避免一些误区,如将话题营销理解为八卦、无厘头或是博眼球的简单的炒作行 为。

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