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神龙汽车冲量80万:邱现东艰难排兵布阵!

2016-1-2 编辑:admin 来源:爱车网 阅读次数:
  导读:   东风与PSA签署入股框架协议后,双方合资公司神龙公司将进入新的发展阶段,内部人事随之发生了大规模的调整。   最重要的调整是东风雪铁龙易帅,由原东风标致销售部部长陈曦接任。据神龙公司内部人士称,原东雪代总经理王涛和此前因病修养半年多的总经理潘家...

  东风与PSA签署入股框架协议后,双方合资公司神龙公司将进入新的发展阶段,内部人事随之发生了大规模的调整。

  最重要的调整是东风雪铁龙易帅,由原东风标致销售部部长陈曦接任。据神龙公司内部人士称,原东雪代总经理王涛和此前因病修养半年多的总经理潘家年都将调任神龙公司。最近半年,东风雪铁龙还进行了从公关部到市场部等负责人的职位变动。

  神龙在去年发布“三年倍增”计划,预计到2015年销量达到80万辆后,加紧了多个方面的布局与调整。“这次人事调整就是其中的一部分。”上述神龙汽车内部人士称。

  不过,神龙在低迷发展多年后,在中国整体市场发展迅速和东风集团旗下东风日产等合资公司销量飙升等因素刺激下,提出进入快车道的口号。“但因为与法方的权责并没有完全清晰,以及急于求成心理驱动下,神龙的发展出现一些混乱局面。”接近神龙的人士称。

  神龙总经理邱现东面临的现实问题是,神龙公司以及雪铁龙和标致品牌都提出了具体的发展计划,战略目标很难清晰,但在执行过程中却问题不断—“老公司”神龙汽车因为磕磕碰碰的企业文化,要扭转原有的运营模式远比新公司艰难。

  复杂的内部整合

  2010年,神龙汽车提出“5A计划”后,神龙就开始在明晰与法方责权、营销管理架构、渠道、人事等进行断断续续的变革,但持续了三年依旧没有最终理顺。

  当年,神龙公司设定了五年把销量做到75万辆,市场占有率达5%的目标;法方提供12款全新产品,承诺适当放权销售,给中方团队发挥的空间。不过,2011年神龙公司中高层的更换中,法方被认为仍没有放权,控制了销售部门的人事。

  双方的隔阂还体现在进口车渠道整合上。2012年,神龙公司和PSA中国签署进口车合作协议,将东风雪铁龙、东风标致两大品牌的进口车销售业务纳入到了神龙汽车的销售体系之中,旨在统一雪铁龙和标致在中国的市场次序。

  但截至目前,双方的初衷并没有如愿以偿。有部分独立的进口经销商仍然不卖国产车型;而标致和雪铁龙的经销商,也对卖进口车没有兴趣。两个品牌的进口车年销量不到3000辆。

  对于神龙20多年形成的企业文化,曾掌管神龙汽车八年的现任东风汽车副总经理刘卫东说,双方在不断碰撞、摩擦、斗争,在争吵中学会信任。

  不过,最终解决办法可能通过东风在股权上绝对控制神龙搞定。PSA最近三年陷入泥潭给了东风机会,据2月19日PSA发布的2013年年报显示,PSA汽车业务实现营收365亿欧元,同比下降4.8%,净亏损达23.17亿。东风在一天前决定投入8亿欧元持有PSA 14%的股权,间接为其在双方合资公司中争取了更多的话语权。

  不久,神龙内部酝酿多时的人事调整浮出水面。东雪代理总经理王涛调任神龙任公关行政部部长,原神龙公关行政部部长孙万湘出任神龙第四工厂项目筹备负责人;现任神龙公司党委副书记袁纲将出任东风鸿泰党委书记,据接近神龙公司人士对21世纪经济报道记者称,接任者是原东雪总经理潘家年。

  有业内人士表示,这次人事变动目前难以看出神龙公司高层的真实意图。按照2012年神龙公司的双品牌整合方案,东风雪铁龙、东风标致两个商务部中保留的职责主要涉及市场、销售、服务,但此次人事调整主要涉及的东风雪铁龙,去年销量达到28万辆,增幅高达26%,销售业绩并不差。

  销量决定神龙走向

  2012年,PSA在欧洲的销量仍占全球销量的58%,根据规划,到2015年PSA欧洲以外地区的销量要占50%,其中主要来自于中国市场。

  但在提出“5A计划”后,神龙公司的销量增长并不稳定。2011年销量只有40.4万辆,同比增长8.24%,没有完成年初制定的42.5万辆的目标;2012年销量为44万辆,增长也只有8.88%。为了完成目标,2013年神龙公司不得不提出“三年倍增”计划。

  在任务重压的焦虑下,神龙进行了激进的网络布局策略。2011年,东风雪铁龙宣布渠道扩充目标是全年新建90家4S店,新建二级网点185家;东风标致计划在2015年前将全国网点数量扩建至500-550家,两年增加近200家。这种扩张速度,在大众、通用等品牌力较强的合资企业中也较为少见。

  事实上,这个阶段的神龙公司有意模仿大众在中国的发展模式,标志性事件是,2011年PSA方面委任的东风雪铁龙和标致品牌市场部部长职位的人员,是来自大众的中国合资公司的章宇光和吴少革。目的很明确,希望神龙能学习大众的营销模式。但一年多后章宇光调离,宣告这一阶段结束。

  神龙公司的中方更愿意学习旗下发展最迅猛的公司—东风日产。东风日产决策前移设立四大营销区近两年后,神龙公司也在2013年底悄悄设立了四个事业部,分管12个销售大区,并将销售本部的权力下放。

  按照一般意义上的规模效应,车企在以销量为核心目标的发展过程中,50万辆和80万辆规模思考的问题截然不同。2013年神龙销量达到55万辆,而其市场反应速度方面遇到的问题,却已经和超过80万辆的东风日产一样。

  神龙公司销售面临的是短期内难以改变销售能力太弱的局面,在没有东风日产式的营销模式和机制的情况下,只能拼网络建设规模。而此时的中国汽车市场已经粗放式的扩张市场,南北大众、上海通用、北京现代、东风日产等营销能力较强的企业,都已经进入了精细化管理市场的阶段。

  为了能在明年迈过80万辆门槛,神龙公司在去年宣布,未来三年将投放11款新车型,同时投放1.2THP和1.8THP发动机。不过隐藏在神龙公司大规模扩张背后的危机是,尽管有众多的产品,但是缺乏足够的月销量过万辆的拳头产品。

  雪铁龙品牌目前有6款产品在售,销量最高的产品是世嘉,月均销量也难以过万,而在这个级别市场上,月均销量过2万辆的产品也不在少数;标致品牌有7款在售产品,卖得最好的标致308,平均月销量只有6000辆左右。

  即使完成80万辆目标,神龙的品牌力和综合竞争力也难以有明显的突破。一家排名靠前的合资企业老总下定论称:“在当今中国汽车市场,如果没有两款以上进入细分市场前三的车型,企业就很难称得上在第一集团军内具有竞争力。”

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