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马蜂窝内容加买卖闭环提速三季度旅行短视频流量转化翻番

2019-12-5 编辑:admin 来源:爱车网 阅读次数:
  导读: “短视频内容对用户决策的帮助,能够最终靠两个数据作为明显的证明:相较于2019年第二季度,马蜂窝在第三季度的短视频到货篇数有超过109%的提升,用户收藏数量增长超过85%。”日前,马蜂窝旅游网对外公布了最新的短视频相关数据。据统计,2019年Q3马蜂窝使用短内容的用...

“短视频内容对用户决策的帮助,能够最终靠两个数据作为明显的证明:相较于2019年第二季度,马蜂窝在第三季度的短视频到货篇数有超过109%的提升,用户收藏数量增长超过85%。”日前,马蜂窝旅游网对外公布了最新的短视频相关数据。据统计,2019年Q3马蜂窝使用短内容的用户数量环比Q2增长了3倍以上。马蜂窝短视频负责人赵倩表示,短视频的相关数据持续增长,印证了旅游领域短视频的重要性,甚至是必要性。

由长到短:构建短内容“三角模型”平衡供需

在信息碎片化时代,短内容已成为UGC(用户生产内容)平台的重要抓手。短视频的真实性、浏览门槛低以及体验感更强的特点,天然适合旅游、美食等领域,可为用户更好的提供传统长短图文所不具备的增量信息。

快手、抖音之外,携程、飞猪、小红书、大众点评等垂直类平台纷纷进军短视频,从旅游内容社区起家的马蜂窝也在2018年初步尝试短视频,并于2019年初加快短内容(旅游笔记、短视频等)布局,打通短内容与交易的闭环。

据马蜂窝旅游网内容高级总监郑迅披露的数据,2019年Q3马蜂窝使用短内容的用户数量环比Q2增长了3倍以上。他指出,“在市场UGC供给不断增大的当下,马蜂窝用‘短内容+推荐策略’来满足客户的真实需求,顺应用户从‘找’内容到‘逛’内容的转变”——既需要能满足用户的需求,还能让用户产生实际的行动。

短内容的增长,反映出马蜂窝在过去半年里的内容重心,从长内容慢慢往短内容做迁移;短内容的价值指碎片化灵感提供发现和见闻,而长内容提供的价值是印证和攻略。南都记者了解到,马蜂窝将旅游场景中的客户的真实需求细分为两部分:决策过程中(目的地住宿、交通、景点等)、决策过程外(热点/兴趣内容),其中前者主要由真实、有效的长内容来满足,后者靠有趣、新奇的短内容来满足。

为了调动激发平台中大量社区型用户的生产力,郑迅以“三角模型”来诠释马蜂窝短内容策略的核心:“我们构建了一个从供需关系监控,到内容价值提升,再到可牵引生产力的‘三角模型’,最终形成一个动态平衡的内容生态。”该模型借助大数据判断不同目的地下,内容存量与客户的真实需求的供需平衡关系,继而有明确的目的性的调动用户产出优质内容,最后反哺到内容供需中,完成内容系统的良性循环。

“内容+交易”提速:短视频到货篇数增长超109%

内容生态能够带动用户决策。马蜂窝团队发现,用户在平台中开始接受用信息流的方式找寻自己想要的东西:比如北京地区的一位中年男性在十一假期之前,通过平台的信息流浏览了大量有关“胡杨林日落”、“阿尔山一年中最美季节”的信息,平台便针对性进行西北旅游目的地推荐,后续多个方面数据显示该用户顺利去了额济纳旗——“我们不断通过短内容的建设、推荐,让用户慢慢地过渡到整个信息流、短内容单点消费,同时提升内容丰富度。”

这带来了马蜂窝的“内容+交易”模式的提速。同期官方披露的多个方面数据显示,第三季度的短视频到货篇数有超过109%的提升,所谓到货篇数,即通过短视频挂上的链接点击进入产品详情页的数量。

“对于电商而言,流量很重要,平台用户是看了相关联的内容后感兴趣才会点进去的,所以连接内容和交易这部分的流量转化率更为精准。”马蜂窝方面对南都记者解释称,到货率高能一方面证明内容“种草”成功,激发了出行或消费意向,另一方面反映产品匹配度高,击中了用户消费需求。

赵倩介绍到,为了拓宽短视频内容多元化及丰富度,马蜂窝形成一套从景区资源联合,到线下达人体验与线上主题活动联动,再到优质短视频生产,最后反哺景区交易的内容闭环。据统计,到目前,张天爱、罗云熙、包文婧、胡兵、旅行团乐队等超50位明星均已入驻马蜂窝,平台商家也被纳入了内容生产体系。

OTA深挖内容“护城河”拓宽流量增长空间

依据同程艺龙与马蜂窝共同发布的报告,分享慢慢的变成了当代旅行者的行为偏好,有95%的游客会在出行前浏览旅游内容,60.8%的用户在过去一年中有过旅游经历的分享行为。南都记者此前注意到,今年双11大促中,图文详情、短视频、Vlog等内容样态均已成为各类OTA(在线旅游平台)提高旅游商品转化率的重要形式。

南都记者曾报道,今年5月,同程艺龙与马蜂窝达成合作,双方将针对不同出行目的的用户,在不同的场景下进行个性化的内容结构化输出,从而实现“决策-交易-分享”的闭环。而在时隔半年之后,携程也宣布和全球最大的旅行社区平台TripAdvisor(猫途鹰)成立合资公司、达成全球内容协议,将获得TripAdvisor的全球旅游资讯和原创点评内容。多位业内人士告诉南都记者,此举对于市场格局的改变,或将令马蜂窝、穷游等UGC内容平台承压,这些平台还需要借助更多资源打通产业链上下游,进行更深层次的商业化运营。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋此前对南都记者指出,达人、评论等内容层出不穷的新形态,代表的都是有优质内容导向的流量形式,这些流量形式短期也许短期不一定会带来多少成交和转化,但是如果形成了流量矩阵或者综合生态,会极大丰富OTA流量获取总量,有助于平台取得新的增长空间。

据悉,未来马蜂窝将持续在短视频、短图文等短内容领域深耕,并与游记、攻略等长内容相互支持、相互补充,共同打造完整的旅行玩乐内容生态和更加合适的推荐策略,帮助用户进行更好的旅游决策。

采写:南都记者 傅晓羚

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